محفزات الحديث| ملخص كتاب

كتاب محفزات الحديث من تأليف كلاً من جاى باير مؤسس شركة متخصصة فى إستشارات العمال و تكوين قاعدة العملاء و دانييل ليمن قائد سابق للإتصالات و المعلومات فى جوجل، وينصحون بهذا الكتاب لرواد الأعمال و المهتمين بمجال التسويق و المبيعات، و يذكرون فى مقدمة كتابهم أنه لم يُعد بالضرورة أن تقوم بشراء مساحات إعلانية مكلفة لتسويق منتجك فى التليفزيون أو عمل لوحات إعلانية ضخمة على الطريق بل من خلال وسائل التكنولوجيا الحديثة و منصات التواصل افجتماعى يمكنك إحداث ضجة حول منتجك تجعل الجميع يتحدث عنك عن طريق ما يسمى “التسويق الشفهى”

قوة التسويق الشفهى 

يعتبر التسويق الشفهى هو الوسيلة الأكثر تأثيراً على قرارات الشراء الخاصة بنا. لا شئ أكثر تأثيراً فى إتخاذ قرارتك الخاصة بشراء منتج ما من رأى أصدقائك أو المقربين إليك فى هذا المنتج. مثال على ذلك سلسلة مطاعم “تشيز كيك فاكتورى” التى تنفق فقط 0.2% من أرباحها على الإعلانات، الشركة تعتمد فى التسويق بشكل أساسى على التسويق الشفهى، فعندما يتناول شخص ما وجبته المفضلة فى احد المطاعم وتحوذ على إعجابه ومن ثم يرشح هذا المطعم لصديق له و هكذا.

صفات المنتج اللازمة للفوز بمميزات التسويق الشفهى 

هناك بعض الصفات التى لابد و ان يتصف منتجك بإحداها من أجل الحصول على التسويق الشفهى المطلوب"

1- أن يكون “ملفت للإنتباه”، لابد وأن يكون منتجك يتمتع بشئ من الجاذبية التى تتسبب فى لفت افنتباه و تجعله حديث بين العملاء مثل سلسة المطاعم السابق ذكرها و التى جعلت كبر حجم و طول قائمة الطعام لديها مادة للفت إنتباه العملاء، فحوالى 57% من العملاء يتذكرون هذه المطاعم بسبب قائمة الطعام الملفتة للإنتباه.

2-  “يُحدث علاقة عاطفية بين المنتج و العميل”، مثل سلسة فنادق “ هيلتون دبل ترى” حيث أرتبط إسمها مع عملائها بالكعكة الساخنة التى يقدمها الفندق عند إستقبال الضيوف فذلك يدل على كرم الضيافة.

3- “المنطقية و عدم الإسرف”، ليس من الضرورى أن تكون مسرفاً عند تسويق منتجك ليفوز بثقة العملاء، فقط اكتفى أن يكون منطقياً مثل مطاعم “فايف جايز” التى تقدم طبق البطاطس المقلية كهدية مع كل وجبة، ذلك الأمر كاف لإحداث قصة حول المطعم.

4- “التكرار”، مثل مطعم “سكايبز” فى يوم ما كان هناك إزدحام كبير فى المطعم وفى طابور الزبائن، فلجأ مدير المطعم إلى خدعة لجعل الزبائن لا تشعر بالملل من الإنتظار بالطابور. جعل كل عميل يقوم بسحب إحدى البطاقات وإذا كانت هذه البطاقة هى “الجوكر” فإن العميل يفوز بوجبة مجاناً، ذلك خلق نوع من التسلية بين الزبائن و فيما بعد أصبح المطعم يُكرر هذه اللعبة يومياً و ليس فقط يوم الإزدحام مما ادى إلى خلق قصة حول المطعم تناقلها الأصدقاء فيما بينهم.

أهمية التأثير العاطفى على العميل 

هناك ثلاثة مشاعر إذا جعلت العميل يشعر بإحداها مع منتجك سوف تحصل على تسويق شفهى رائع وهى :

1- “التعاطف”، لابد وان تجد طريقة ما تجعل العميل يرتبط عاطفياً بمنتجك مثلما يفعل طبيب السنان الذى كان دائما يتصل بالمرضى قبل موعدهم ليعرفهم بنفسه و يستمع إلى أسئلتهم بإهتمام كبير مما جعل المرضى يخبرون أصدقائهم عن ذلك الطبيب و مدى إهتمامه بمرضاه حتى قبل دخولهم إلى العيادة.

2- “الكرم”، مثلما يفعل منتزه"سبلاشن سفارى" الذى يُقدم مشروبات مجانية للزبائن، ولا تعتقد بذلك انه يتعرض للخسارة لأن ذلك الإحساس بالكرم الذى يشعر به الزبائن جعلهم يخبرون المزيد من أصدقائهم عن هذا المنتزه مما ادى إلى زيادة اعداد العملاء بشكل كبير كما تناقصت أعداد الشكاوى من المكان.

3- “الدعابة والمرح”، مثلما فعلت شركة “أبر فليب” الكندية التى وجهت دعوة لعدد من الشخصيات الهامة لحضور أحد مؤتمراتها فى مجال التكنولوجيا، قامت الشركة بطباعة شعارها الوردى اللون على العديد من القبعات من اجل توزيعها كهدايا على الحضور، وبكن للأسف لم يحضر سوى 90 شخص فقط.

هنا لم تقم الشركة بإرسال رسالة لكل من لم يحضر تقول “نأسف لعدم حضورك” و لكنها قامت بإرسال رسالة تقول “ يبدو أنك قد نسيت أن تأخذ القبعة الخاصة بك”، بعد ذلك ورد للشركة أكثر من 150 مكالمة من الأشخاص الغائبين عن المؤتمر لطلب لهذه القبعة خصيصاً، بعد ذلك أصبح العملاء يتبادلون الحديث بين بعضهم متذكرين هذا الموقف بشكل من المرح مطلقين على الشركة لقب “شركة القبعة” وهكذا تولدت قصة للحوار بين العملاء.

إجعل منتجك عملى و مفيد

هناك بعض الشركات لا تؤمن بضرورة أن يرتبط منتجها بالعميل بشكل عاطفى بل تسعى إلى ان يكون منتجها عملى و مفيد وحسب.

مثل شركة الطيران النيوزيلاندية التى أستبدلت مقاعد الجلوس فى الدرجة الإقتصادية بأريكة لكل مسافر، هذه الأريكة قابلة للطى و الفرد مما يجعل الأمر مريح للمسافر إذا أراد النوم أو الإسترخاء و خاصة فى الرحلات الطويلة، كما يمكن للأطفاله الإستمتاع باللعب على هذه الأريكة.

كيف تضع خطة لشركتك للحصول على أفضل تسويق شفهى؟

هنا لابد من الإعتماد على ثلاثة أضلاع رئيسية لشركتك و هى أقسام التسويق و المبيعات و خدمة العملاء كالتالى:

من خلال قسم التسويق تستطيع أن تعرف أين موقعك فى السوق و بناء على ذلك كيف ستبدأ بالتحدث مع العملاء و حتى الموظين و أصحاب الأسهم .

من خلال قسم المبيعات تستطيع أن تعرف التفاصيل الدقيقة عن جميع عمليات البيع و أيضاً ما الذى ينقص العملاء من خدمات.

أما من خلال قسم خدمة العملاء يمكنك أن تبدأ عملية التسويق الشفهى بناء على البيانات المجمعة سابقاً من قسم التسويق و المبيعات فهذا القسم هة الكثر إحتكاكاً بالعملاء. و فى نهاية المخطط تذكر ما القصة التى تريد أن يتذكرك بها العملاء، وتذكر الكعكة التى كان يقدمها الفندق و التى جعلت الناس يشعرون بحسن الضيافة و أيضاً الأريكة فى شركة الطيران التى جعلت الناس يشعرون بالراحة. إذا أى قصة تريدها أنت لنفسك!!